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如何帮助企业定制合理的口碑营销方案很重要
1、营销分析
一个营销规划应当从当前形势的研究开始。管理者必须知道我们现在的位置是什么,我们是怎么到这个位置的,我们的方向是什么,我们应当做什么。
令人惊讶的是,高层管理者并没有回头看相关数据,对公司是否正常运行做出客观评价,即目前运营是否成功,利润、销售额市场份额怎么样,销售量和利润是否真正表明了其增长,这些数据与竞争者相比如何。
  管理者应该仔细考虑公司,优势、弱势、面对的机会和威胁,通常称为swot分析法,我们内部的优势弱势是什么,外部的机会和威胁是什么。无论公司现状多好,进行swot分析,都是有好处的。
2、营销任务
  【业务范围】
  一个是确定经营的范围,我们在什么业务里和应当在什么业务里,业务是由顾客来决定的,要定义业务范围需要知道两个问题。
  我们想服务的顾客是谁,我们想努力满足顾客的什么需求,这些选择决定了业务,除非做出了选择,负责管理者无法判断什么是核心业务和外围业务。
  【业务目标】
  另一个目的是制定一个雇员和资产保管者都能积极承诺的目标。任务必须细到可量化,这些细分目标将覆盖实现终目标的所有或活动。这里只讨论与营销有关的目标。
营销目标:市场目标,计划的制定不仅考虑销售目标,还有市场份额目标,因为在大多数市场上,是否成功就是通过市场份额决定。许多时候如果你的品牌在市场和分销渠道上不是第一或第二,将不会赚钱,对于消费者和分销商来说,无足轻重,这在很多国家食品上都是如此,市场第一品牌如可口可乐在生产者平均获得18%的净利润,而排名第二的品牌百事可乐只有3%,其他品牌亏顺,,造成如此惊人的差异原因有二点:一个是主要品牌以营销投资换来了更大的营销力,因为他的搞市场份额,才能比竞争者承担较高的营销费用,同时因为规模经济、平均来说,其营销费用较低。二个是因为消费者更喜欢其品牌,很少打折和赠送就能实现有效的分销。高投资低成本和实际的高价结合起来,意味着主导品牌的高额利润,市场份额有时很难确定,我们无法从所有市场来看待这个问题,而只能分析特定的专业市场,这也解释了为什么细分市场上的主导品牌比大市场上的小品牌更加有利。
  革新目标:下一系列营销任务,需要限定的目标是革新目标,革新是仅次于营销的关键需要,让今天消费者满意的产品明天不一定还有效。
资源目标:以下是第三类目标,资源目标,实现营销和变革目标,依赖于获得必需的资本和技术,企业必需吸引到有资源和技术的人。
生产目标:然后是生产力目标,有了资源,管理层制定正确的标准,让其生效。
社会目标:接着社会目标概括公司,为社会做了什么,以及能够做什么。
利润目标:后,任务确定到利润目标,因为它依赖于其他目标,利润是成功的营销和革新的结果,公司野心越大,需要的资本越多,随后为吸引资本,需要更多的利润产生。
3、 建立战略优势
  公司的资源有限,管理层的任务是将这些资源导向有潜力的地方,大多数公司有其产品经营范围,跨越若干不同的市场或细分市场,在营销规划的这一阶段,管理者必须分析其优越性,决定哪些产品和市场应当投资,哪些应该剥离,这叫做投资组合分析。
  任何公司产品可以分为6类,明天养家糊口的人,是应该受到公司管理层优先重视的产品,次之是今天的业务,这对新产品的开发提供资金,第三是中间类别,也就是表现很差的产品,其中一些可能通过削减成本的措施改变。后面三种产品是真正的拖累,他们吸引了管理层太多的注意,占用了宝贵的资源。昨日之业务的产品,曾经成功过现在已经过时了,后还有从未真正实现期望值得“仍然运转”和明显的“失败”。
  
  管理层只能优先对待前两种类型的产品,和第三种产品中的少数,其他产品需要被逐步淘汰,而发展更有潜力的产品。
划分绵羊和山羊、明星和狗是让企业复苏的关键一步,今天投资组合技术广泛应用的是麦肯瑟矩阵,他让管理者通过企业位置或相对的强势和市场吸引力两个维度(都分为,强、中等、弱)来探索产品和市场的投资组合,产品将以在投资组合上的面积和位置来评价,管理层应该优先选择在市场上有吸引力的产品,和有相对竞争力的业务,应该从没有吸引力的市场和竞争力弱得业务撤出资源。
4、营销战略:
  战略目标一旦建立,我们该接触营销战略本身了,营销战略集中在两个问题,细分和定位。
    这两方面计划的有效性,决定业务是否在市场上成功,首先研究细分,寻找公司的目标细分市场,主要的一点是不论你在那种行业,永远不要用一种方式对待你的客户,将客户看做一个无差别的群体,是没有好处的,有两个原因,首先不同的顾客有不同的需要,然后不同种类的顾客有不同敏感性。(例如公司经理比学生更愿意唯一个飞机或火车上舒适座位付出代价,相对小客户,大客户希望更便宜的获得印刷服务,大公司采购价格比我们低的多),在顾客群中和市场细分中,认识到差别,并且利用他们是获利营销的关键。

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